12年打磨，59台剧目，未来实景演出如何转型升级？
《印象·刘三姐》海报
2015年，全国旅游演出观众达4713万人次，与2014年相比增长1122万人次，同比增长31.2%。据测算，2015年全国旅游业接待国内外游客41亿人次，同比增长10%以上，休闲旅游产业迎来大发展，与此同时实景演出市场逐步走向市场化和规范化。根据道略演艺产业研究中心《报告》显示，2015年旅游演出实收票房35.7亿元，同比增长31.7%；实景类旅游演出共59台，总票房约为12.35亿元，占旅游演出实收票房的34.6%；国内新增旅游演出18台，其中实景演出新增9台，占到新增总台数的50%。以上数据可以看出，当前实景演出市场如火如荼，方兴未艾。
实景演出经过12年的发展，已经呈现出“三主线，多散点”的局面，从整体票房收入来看，根据数据显示，2015年千古情系列、印象系列、山水系列以及长隆系列旅游演出剧目实收票房总额达24.6亿元，占年度旅游演出总票房收入的68.8%，四大系列中其中印象系列和山水系列均为实景演出，可见实景演出在旅游演出当中的地位。另外，在“多散点格局”中，《长恨歌》等实景演出剧目通过独特的演出和观影方式异军突起，形成自己独有的文化品牌。但是，也有一些实景演出由于缺乏精准定位以及地缘、内容、游客等因素经营惨淡，举步维艰，例如《印象·西湖》《印象·海南岛》《孔子》等入不敷出，难以为继，甚至停演。
（一）缺乏审慎科学的调研与评估
对于实景演出项目的地址、气候、自然资源、人文资源、人口基数以及游客数量等诸多因素的调研与评估，是实景演出项目成与败的基础。鼎盛文化产业投资公司总裁梅洪认为如果一个旅游地不具备与举办大型山水实景演出相适应的地理环境及文化内蕴等要素,那么这场演出便较难获得观众的认可。因此，各地在开发之前如果没有做好充分的市场调研工作，其创作的实景演出剧目将很难得到市场和游客的认可。
（二）产业链不完整，“门票依赖症”突出
缺少完整的产业链结构，是当前实景演出面临的主要问题。当前我国大部分地区的实景演出仍以旅游业为支撑，而与其相关的影视业、出版业、动漫产业等文化产业领域关联较弱。因此实景演出基本上以票房收入作为其主要利润来源，盈利模式较为单一，无法形成完善的产业链，就无法克服盈利模式单一的问题。严重的“门票依赖症”是当前实景演出最大的问题。
（三）同质化现象严重，创新性不足
山水实景演出作为一种全新的艺术形式，其艺术表现方式的创新性需要得到包括地方政府、创作团队、投资方以及演艺公司在内的社会各界的共同维护。目前我国山水实景演出呈现大规模快速、盲目开发的状态，不免使这种新兴艺术形式在内容和形式上表现出一定的相似性和重复性，尤其是在声光电的舞美设计上同质化现象严重，严重破坏了其本身的艺术价值和文化价值，无法形成自己的品牌效应。
（四）文创衍生产品开发环节薄弱
当前实景演出的文创衍生产品开发环节薄弱，很多实景演出只注重其内容的打磨和更新，或者注重其延伸配套产业的开发，但是对于实景演出所塑造的人物、文化元素、使用道具等等的文创衍生产品的开发不够重视，从而忽视了一个巨大的市场机遇。
（一）依托文旅大数据，制定实景演出项目评估标准
在大文旅时代，要充分利用大数据进行对实景演出项目进行科学评估，从实景演出的选址、人口、经济、气候，地理环境、文化资源、游客数量、游客文化消费以及该地区的同类竞争者、旅游社数量等等进行综合评估，从而得出该地区是否具有可挖掘的文化资源，文化资源是否可以创作转换成实景演出，实景演出的演出时间长短，是否可以进行实景演出的配套延伸等等。实景演出的主创团队及运营团队根据项目的评估分析，应顺地形、地势而开发，为观众营造出天人合一的理想境界。
（二）以实景演出为切入点，建立文旅综合体
破除实景演出“门票依赖症”，必须要以实景演出为切入点，建立文旅综合体，创新盈利模式。梅帅元认为，只靠卖门票过日子的时代已经过去。目前，实景演出的商业模式已发生不少变化。他将实景演出的产业链比作一条项链：“项链上最漂亮的珠子是实景演出，是用来吸引人的，但还需要很多其他的珠子，串在一起才是一整条完整的项链。”未来的实景演出将是文旅综合体的一部分，实景演可以跟多种行业联动，形成一个中小型的文化综合体，即实景演出周边要形成综合配套的商业旅游设施，例如酒店、餐厅、艺术馆、文创购物街等等。通过文旅综合体不仅可分摊投资成本，而且带来的综合收益也远比单纯的演出收益高。
（三）立足本土，打造具有唯一性、差异性、独特性的演出精品
打造具有唯一性、差异性、独特性的实景演出精品，是实景演出取得成功的必要的特征。立足和挖掘本地独有的文化内蕴及文化资源在当下的时代价值，通过“体验+观赏”式的演出方式，结合真山、真水、真人，打造出一台与山水融为一体的文艺演出精品。梅帅元认为,山水实景演出应该“把某地土生土长的文化通过恰到好处地阐释，着眼于文化的核心点，精准解释该文化现象或文化状态，然后再将其与这片自然山水融为一体”。
（四）开发实景演出的文创衍生品，填补市场空白
实景演出本身就是当地文化的精髓以及当地文化在时代中的表达，其思想内涵是符合大众的消费观念的，因此实景演出的文创衍生品从本质上也是对于实景演出所表达的主题文化的一种物质载体，不仅可以盈利，还可以实现实景演出的二次或者多次传播。以《印象·刘三姐》为例，不但可以发展演艺、票务、培训、餐饮以及周边服务等产业，还可以和动漫、游戏等娱乐产品，甚至服装、食品、纪念品等的开发相结合，拓展实景演出产业链条，丰富实景演出的盈利模式。
（一）业态：从单一演出到文旅综合体的产业转型
当前单一的实景演出模式已经无法继续前行了，取而代之的是从单一实景演出成为文旅综合体的一环，以实景演出为切入点，通过实景演出带来的游客流量，进而拉动文旅综合体的整体发展，完成从单一的实景演出到文旅综合体的转型。
（二）款型：从传统观演到互动体验的演出方式的转型
随着文旅演艺消费者阶层的提高，传统的观光旅游和表演方式已经不适应当前中国文旅消费者的需求，取而代之的是体验性、互动性、生态性的文旅演艺表演方式。观众在行走中通过不同的表演场景来观看的演出形式，突破了原来利用山水实景的布景或者剧场内固定舞台、观众席的模式，而是演出相关的主题元素和演出有机地融合在一起，让观众有时是看客，有时又是表演者。例如《又见平遥》《寻梦龙虎山》等实景演出。
（三）模式：从地域性景点旅游到全域旅游的转型
当前的文旅产业发展已经逐渐突破了地域性景点旅游，向“全域旅游”模式转变。实景演出作为文旅产业的重要节点，将会成为“全域旅游”模式的发展核心。以实景演出为支撑点，代表和表现了该区域最具有代表性的本土文化资源，在该区域内围绕实景演出的核心故事进行串联区域景点，形成具有独特性、唯一性及差异性的城市全域旅游。
（四）服务：从传统的剧场服务到实景演出服务的标准化转型
当前实景演出市场并没有形成完善的服务标准体系，还是以传统演艺服务为标准。但是随着实景演出的发展，与实景演出文化主题相适应的更加舒适性、更加人性化、更加标准化的服务标准将会逐渐建立，不仅增加观众黏度和口碑效应，还容易实现二次传播以及二次消费。例如《长恨歌》的服务模式。
（五）营销：从各自为战的营销模式向营销外包的转型
实景演出的营销模式对其品牌塑造、游客流量等具有重要的推动作用。当前实景演出的营销模式多为各自为战、单打独斗。由于其各自专业知识及营销渠道的限制，其产生的营销价值无法满足实景演出的营销需求。而实景演出的营销并不是实景演出的核心内容，产品的营销在未来的发展极有可能外包给更加专业的品牌营销机构。
责任编辑：孟祥雁
校对：马英哲
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